
今天晚间,贵州茅台发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告,公布审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》(下称“方案”)。方案主要从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四方面来规划今年贵州茅台市场化运营思路。
方案主要内容如下:
一是产品体系。回归贵州茅台酒“金字塔”形的产品结构,以更好满足消费者不同需求。“塔基”产品以飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒为主,飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅,以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性,形成消费价值认同;“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒,做强精品茅台酒,将其打造成大单品,激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求;“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列,聚力以市场需求为驱动,适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体,形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。
二是运营模式。由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变,以更好地适配、触达、转化消费需求。其中:自售模式通过自营店、i 茅台,销售贵州茅台酒全系产品,主力聚焦 C 端、B 端消费群体,取消自营体系原分销模式。社会体系中,经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”;代售模式“物权不转移,依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源,提升区域覆盖和渠道触达能力”;寄售模式“物权不转移,依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点,采用适配的运营模式。
三是渠道布局。构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局,通过“线上+线下”融合转型,线上管效率、管触达,线下管转化、管服务,形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
根据“五大渠道”布局,建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制,持续优胜劣汰,调整优化区域渠道布局,推动市场投放精准化、科学化,保持市场稳定。
四是价格机制。以市场为导向,构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。主要包括:
以自营体系零售价为基础,科学合理测算渠道利润率,以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等,科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整; 代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行,将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等,科学合理测算确定。
酒业专家肖竹青认为,陈华担任贵州茅台集团董事长以后一直强化“市场化”改革,一方面通过市场供求关系调节发货节奏,另一方面价格形成随行就市的机制,尊重市场规律及时调整公司相应产品价格政策,体现了对市场的尊重。
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